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新年伊始，360萬(wàn)醫(yī)藥人都在談?wù)撔颅h(huán)境我們一定要變，至于變什么？怎么變？要么稀里糊涂，要么諱莫如深。具體到終端上，該如何變化？更是莫衷一是，有的固守以我為主，有的等等再說(shuō)……
眾所周知，如果把選點(diǎn)、鋪貨和動(dòng)銷比喻成終端開發(fā)老的三步曲，那么筆者接下來(lái)闡述的就是終端開發(fā)新的三步曲！
何謂后兩票制時(shí)代？
所謂后兩票制時(shí)代，就是醫(yī)藥行業(yè)兩票制之后的時(shí)代，包含著營(yíng)改增、一致性評(píng)價(jià)、分級(jí)診療、質(zhì)量可追溯體系、醫(yī)院零差價(jià)等等在內(nèi)的諸多政令，涵蓋了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)院、藥店、門診各類終端的綜合變化。后兩票制，如其說(shuō)是在強(qiáng)調(diào)兩票制的重要性，倒不如說(shuō)是在強(qiáng)調(diào)以兩票制為基準(zhǔn)的整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化，因而筆者將其統(tǒng)稱為：后兩票制時(shí)代。
后兩票制時(shí)代終端的三大變化
以兩票制為代表的各類政令陸續(xù)出臺(tái)，在改變著整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的環(huán)境，針對(duì)于終端而言，在后兩票制時(shí)代筆者以為發(fā)生了以下三大主要變化：
變化一
至上而下的靜態(tài)產(chǎn)品變得更加鮮活
如果說(shuō)4P向4C理論的轉(zhuǎn)變只是營(yíng)銷視角的變化，后兩票制時(shí)代里終端上最大的變化就是產(chǎn)品的變化，如果說(shuō)過(guò)去的產(chǎn)品的操作是至上而下的靜態(tài)產(chǎn)品信息的傳遞，那么后兩票制時(shí)代的產(chǎn)品就是兼顧生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)、醫(yī)藥終端和患者的360度展示和演繹，看上去產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，但是對(duì)于產(chǎn)品的解讀系統(tǒng)性、產(chǎn)品演繹的多維度，使得產(chǎn)品更加的鮮活和立體，毫無(wú)疑問(wèn)，帶給產(chǎn)品提供商的就是如何在更加寬泛的需求中如何有效的鋪張產(chǎn)品的鮮活性，尤其是對(duì)于那些習(xí)慣了“4個(gè)一工程”（一張POP+一張三折頁(yè)+一個(gè)易拉寶+一個(gè)產(chǎn)品講師）老套做法的企業(yè)而言，更是難上加難。
事實(shí)上，這種改變是后兩票制時(shí)代最科學(xué)的變化，要將最全面、最細(xì)致的產(chǎn)品訊息用最簡(jiǎn)單和最一目了然的方式傳遞給購(gòu)買者、決策者和影響者，才能夠在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)成關(guān)于消費(fèi)的決策。
變化二
簡(jiǎn)單粗暴的僵化客情變得更加寬泛
無(wú)論是兩票制之前，還是兩票制之后，就客情對(duì)于終端的重要性而言本身是沒(méi)有什么變化的，變化的是建設(shè)客情的形式和內(nèi)涵。為什么？主要是因?yàn)榻K端客戶自身的變化，無(wú)論是客戶的信息來(lái)源，客戶接觸產(chǎn)品的通道和客戶自身的學(xué)術(shù)修養(yǎng)提升，甚至包括終端客戶的自我素養(yǎng)，都在變化。你還是堅(jiān)持“小米+步槍”的原始方式，通過(guò)“三軟一硬”（吃+喝+洗+錢）的方式已經(jīng)無(wú)法啟動(dòng)終端的基本需求了（當(dāng)然賄賂還是要受法律打擊的）。
還有就是客戶的變化，一是客戶需求的層次變化，二是競(jìng)爭(zhēng)使得客戶不得不變化，三是環(huán)境的改變客戶必然要變化。就算是客戶依然對(duì)三軟一硬還有需求，但是終端客戶更多要考慮自身面臨的態(tài)勢(shì)。要對(duì)客戶的需求進(jìn)行全面重新的解讀和認(rèn)知，提升對(duì)客戶服務(wù)的針對(duì)性、合法性和有效性。
變化三
各懷鬼胎的虛假協(xié)同變得更加緊密
無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥商業(yè)，從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)對(duì)終端的忽悠，若干年前都在喊“廠商價(jià)值一體化”、“商商價(jià)值一體化”，一起成長(zhǎng)，一起分享，事實(shí)上，一邊喊著高大上的口號(hào)，一邊高舉著任務(wù)切割和壓貨的利劍，不斷的侵占著終端的各類資源。如果，過(guò)去的口號(hào)只是喊著“狼來(lái)了”，后兩票制時(shí)代“狼真的來(lái)了”！協(xié)同作戰(zhàn)，成為生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)與終端合作的必經(jīng)之路，否則，不管你想怎樣的辦法，你都不會(huì)在終端有所成長(zhǎng)。時(shí)間是檢驗(yàn)?zāi)憬K端堅(jiān)不堅(jiān)定的標(biāo)尺，你可以忽悠終端客戶一次，但是你不可能一直忽悠，任憑你會(huì)說(shuō)書，終端堅(jiān)守著“貨不賣完不進(jìn)貨”的行為，你一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。唯一加快周轉(zhuǎn)的辦法，就是要協(xié)同客戶一起，加速消費(fèi)者購(gòu)買，才能夠形成良性的循環(huán)。
無(wú)論是圍繞售點(diǎn)的促銷，還是買贈(zèng)促銷，還是社區(qū)宣傳，還是消費(fèi)者教育，或者是基于產(chǎn)品的疾病科普，或者是來(lái)自企業(yè)的廣告、人力推廣等等，總之，與終端客戶一起戰(zhàn)斗成為必然選擇。
終端開發(fā)新的三步曲
第一步
大學(xué)術(shù)——做好深度的產(chǎn)品學(xué)術(shù)
深度的產(chǎn)品學(xué)術(shù)，從學(xué)術(shù)自身而言包括三大方面：
1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色的集中演繹。這其中要分清對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？的問(wèn)題，同樣只是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的介紹，對(duì)于終端商而言，可以帶給你整體的治療手段和助力生意空間，對(duì)消費(fèi)者而言，就是可以從根本上解決疾病的困擾；
2、通過(guò)有效的各類傳媒的組合，立體和鮮活的呈現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感。既包括文字的穿透力與產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)的匹配，又包括文字與畫面的結(jié)合；既包括靜態(tài)的圖文展示，又包括靈動(dòng)的換面演繹；
3、基于病種分析的綜合治療和治療周期（筆者很討厭聯(lián)合用藥+療程用藥），這既是產(chǎn)品學(xué)術(shù)的延伸，也是產(chǎn)品學(xué)術(shù)的本身。一定要遵從科學(xué)，不能似是而非，尤其不能眼里只有錢。
最主要的是，在傳播過(guò)程中站在不同的角度）對(duì)同一個(gè)特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行不同角度的演繹，當(dāng)然，更重要的是持續(xù)性和連續(xù)性。哪怕只是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品符號(hào)，都可以煥發(fā)出強(qiáng)大的基于學(xué)術(shù)的生命力，筆者稱之為產(chǎn)品“大學(xué)術(shù)”。
第二步
新客情——構(gòu)建順暢的客情關(guān)系
后兩票制時(shí)代順暢的客情，包括了三大方面：
1、客戶的常規(guī)需求；
2、客戶的競(jìng)爭(zhēng)需求；
3、客戶適應(yīng)新環(huán)境的需求。
要想建立順暢的客情關(guān)系，在新環(huán)境下必然圍繞客戶的需求才能夠順暢。客戶的常規(guī)需求，涵蓋拉單、送貨、補(bǔ)貨、結(jié)算、客戶調(diào)研與跟蹤等，當(dāng)然三軟一硬的操作也要根據(jù)實(shí)際狀況（違法的事情是做不得的）；客戶的競(jìng)爭(zhēng)需求，要依據(jù)行業(yè)沉淀和其他優(yōu)秀客戶的解決之道給終端客戶提出中肯的行之有效的建議和意見，幫助客戶在競(jìng)爭(zhēng)中勝出；客戶適應(yīng)新環(huán)境的需求，這其中既要有自身的沉淀和總結(jié)，更多的是要提供來(lái)自于行業(yè)權(quán)威或者公司層面的系統(tǒng)服務(wù)，幫助終端客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
需要補(bǔ)充的就是，打消僵化和害怕該變的習(xí)慣，依據(jù)環(huán)境的變化而變化，從更加寬泛和立體的維度來(lái)重新全面的審視客情關(guān)系，只有厚重的客情基礎(chǔ)，才能有沉甸甸的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，筆者把它稱之為“新客情體系”。
第三步
一體化——打造一體化動(dòng)銷體系
概括的講，新環(huán)境與終端客戶的一體化包括三個(gè)方面：
1、理念一體化，對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，對(duì)于對(duì)接人的欣賞程度等等；
2、戰(zhàn)略一體化，你企業(yè)的戰(zhàn)略要包容或者助力終端的戰(zhàn)略，至少可以相互促進(jìn)，才行，你不能只管自己，不顧終端的死活；
3、推廣一體化，廠商之間要建立基于項(xiàng)目和預(yù)算形式的落地的動(dòng)銷體系，不僅僅是作秀式的促銷。
可能過(guò)去你是“以我為主”的搞法，因?yàn)槟惝a(chǎn)品的品牌感召或者是強(qiáng)勢(shì)推廣，終端客戶沒(méi)有辦法，因?yàn)橄M(fèi)者的指名購(gòu)買不得以才與你合作，現(xiàn)在的終端客戶都學(xué)會(huì)了“與廠家直營(yíng)”、“直接代理”、“OEM”、“首推產(chǎn)品”等等，你不兼顧終端客戶的近況和利益，終端客戶當(dāng)然也不會(huì)考慮你的感受。
在新環(huán)境下，都有生存的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的壓力和適應(yīng)新環(huán)境的壓力，但是各自都有自身的優(yōu)勢(shì)，只有真正意義上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能夠在新環(huán)境中實(shí)現(xiàn)區(qū)別以往的深度協(xié)同與合作共贏。
審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)不容易。后兩票制時(shí)代你喜不喜歡都已經(jīng)在深刻的改變行業(yè)，你還在迷戀基于“4個(gè)一”、“三軟一硬”、“喊口號(hào)”下的選點(diǎn)、鋪貨、動(dòng)銷，別人已經(jīng)“大學(xué)術(shù)”、“新客戶”、“一體化”了。或許你會(huì)一直埋怨人員不夠、資源不足、領(lǐng)導(dǎo)不力，但是比你更加弱小的企業(yè)在后兩票制的彎道快速實(shí)現(xiàn)超車了，你只能喊著“誰(shuí)動(dòng)了我奶酪”，為什么我這里就沒(méi)有“把信送給加西亞”的人呢？作者：新英果咨詢有限公司總經(jīng)理 張善果 |
